THE RISE OF GYMSHARK
Van een naaimachine naar een wereldweid fitnessmerk,
Hoe Gymshark uitgroeide tot een van de grootste fitnessmerken ter wereld.
Hoe is het begonnen?
Before there is action, there is an idea.
De oprichter van Gymshark, Ben Francis, groeide op met een grote passie voor sport en droomde ervan profvoetballer te worden. Rond zijn vijftiende of zestiende realiseerde hij zich dat die droom onhaalbaar was en besloot hij een andere richting op te gaan. Hij hielp mee in het bedrijf van zijn opa, die hem vertelde wat ondernemen écht inhoudt. Zijn opa legde uit dat ondernemers grote risico’s nemen en dat hij ooit zelfs zijn huis als onderpand gebruikte om een project te financieren.
Dat verhaal liet Ben inzien dat je op jonge leeftijd veel risico’s kunt nemen, omdat er relatief weinig op het spel staat. Niet veel later ontdekte hij de gym, waar hij direct een sterke klik mee voelde. De structuur van het trainen gaf hem houvast en diezelfde discipline paste hij toe op school, ondanks dat hij zichzelf nooit als een academisch type zag.
Ben begon met een IT-studie aan de universiteit, waar hij leerde hoe je websites en apps ontwikkelt. In die periode bouwde hij talloze projecten, die stuk voor stuk mislukten. Juist doordat hij al zoveel ideeën had uitgeprobeerd, ontwikkelde hij uiteindelijk de Gymshark-app. Dit idee ontstond simpelweg omdat het het enige concept was dat hij nog niet had getest.
Tijdens zijn tijd in de gym viel hem iets op: geen enkel merk maakte kleding die aansloot bij wat sporters écht wilden dragen. Zijn gedachte was simpel maar krachtig: mensen willen er in de gym net zo goed uitzien als wanneer ze op date gaan. Met £2000 kocht Ben een naaimachine en stof en begon hij zelf met het maken van kleding.
Er was echter één groot probleem: geld. Ben nam contact op met een man uit Pakistan, Tanvir, en vroeg hem om 250 kledingstukken te produceren, met de belofte dat hij later zou betalen. Tegen alle verwachtingen in stemde Tanvir toe. Binnen 48 uur was alles uitverkocht en kon Ben hem direct terugbetalen.
Hoe was Gymshark het snelt groeiende bedrijf?
Wat Gymshark zo snel liet groeien, is het feit dat het merk een duidelijk probleem in de markt herkende. Er bestonden nauwelijks bedrijven die kleding maakten die mensen daadwerkelijk in de gym wilden dragen. Daarom besloot Ben dit gat zelf te vullen. Het doel was om kleding te ontwikkelen die zowel betaalbaar als aantrekkelijk was voor jongeren. Daarmee wist Gymshark een brede doelgroep binnen de fitnessindustrie aan te spreken, buiten de grote gevestigde merken zoals Nike en Adidas.
Gymshark maakte van influencers echte ambassadeurs. In plaats van influencers alleen in te zetten voor promotie, liet het merk hen Gymshark vertegenwoordigen. Het bedrijf richtte zich niet op één gezicht, maar bouwde langdurige samenwerkingen op via het exclusieve Gymshark Athlete Programma, waarin meerdere influencers het merk uitdragen. Omdat de jonge doelgroep zich sterk laat inspireren door online rolmodellen, bleek deze aanpak zeer effectief.
Daarnaast focuste Gymshark zich op content die draaide om informatie en entertainment in plaats van directe productpromotie. De blogs vormen hier een goed voorbeeld van: het merk biedt waarde door tutorials, workout tips en educatieve content te delen.
Ook op het gebied van aanbiedingen onderscheidt Gymshark zich. In plaats van het hele jaar door standaardkortingen aan te bieden, kiest het merk bewust voor sales op specifieke momenten, zoals feestdagen. Deze acties hebben daardoor meer impact. Doordat klanten niet gewend raken aan constante kortingen, blijft de waardeperceptie van het merk sterk. Door deze sales weken van tevoren te promoten, creëert Gymshark hype en FOMO onder fans. In 2020 leidde de Black Friday-campagne zelfs tot een groei van 10.000 volgers op één dag.
Omdat de doelgroep grotendeels uit jongeren en studenten bestaat, biedt Gymshark wel het hele jaar door 10 procent studentenkorting.
Tot slot ondersteunt Gymshark klanten actief tijdens het online aankoopproces. De productpagina’s zijn uitgebreid en bevatten duidelijke informatie, beelden en video’s. Klanten zien foto’s vanuit verschillende hoeken, korte video’s waarin het product in gebruik is en een size guide om de juiste maat te kiezen. In het winkelmandje toont Gymshark daarnaast aanvullende stijlen die goed passen bij het geselecteerde product, wat het shopproces verder versterkt.
Terugslag
Tijdens Black Friday in 2015 crashte de volledige website van Gymshark, waardoor duizenden niet-betaalde orders in het systeem terechtkwamen. Tegelijkertijd plaatsten klanten ook duizenden orders die zij wél betaalden, maar waarvan zij de producten niet ontvingen. Deze problemen ontstonden doordat het bedrijf onvoldoende had geïnvesteerd in een sterke technische basis. De website draaide nog op goedkope en eenvoudige platformen en kon de enorme toestroom van bezoekers niet aan. Het systeem raakte overbelast en de website bleef uiteindelijk acht uur offline.
Ondanks deze chaos wist Gymshark overeind te blijven door duizenden handgeschreven excuses te versturen, compensaties aan te bieden en open en empathisch te communiceren via social media. Dit incident maakte het bedrijf uiteindelijk zelfs sterker. Vanaf dat moment investeerde Gymshark bewust in een solide technische foundation, wat de basis vormde voor verdere groei.
Wat we hiervan kunnen leren
Zie problemen als kansen. Gymshark zag een duidelijk gat in de markt: er bestonden geen bedrijven die de kleding maakten die mensen in de gym écht wilden dragen. Daarom besloot Ben Francis het zelf te doen.
Volg je passie zolang je jong bent, want de risico’s blijven dan relatief klein. Doordat je nog weinig verantwoordelijkheden hebt, kun je meer kansen nemen, fouten maken en daarvan leren.
Gymshark begreep dat de doelgroep online leeft en zich laat inspireren door influencers. In plaats van één grote influencer koos het merk bewust voor een groep creators die samen het merk vertegenwoordigden via het Gymshark Athlete Program. Hierdoor vergrootte Gymshark het bereik en sloot het beter aan bij de doelgroep.
Ook op het gebied van content koos Gymshark een slimme aanpak. Het merk maakte geen harde reclames, maar content die daadwerkelijk waarde toevoegde aan het leven van volgers. Denk aan informatieve blogs, workouttips en entertainende video’s.
De kortingsstrategie week eveneens af van de norm. Gymshark bood niet het hele jaar door standaard 10 procent korting, maar organiseerde slechts enkele grote sales per jaar, zoals tijdens feestdagen. Doordat klanten niet gewend raakten aan constante kortingen, zorgden deze momenten voor sterke hype en FOMO.
Tot slot maakte Gymshark online shoppen zo eenvoudig mogelijk. De uitgebreide productpagina’s bevatten foto’s vanuit elke hoek, actievideo’s, een duidelijke size guide en stijlsuggesties in het winkelmandje. Zo neemt het merk twijfels weg en geeft het klanten vertrouwen in hun aankoop.
